Das Thema Sportmarketing gewinnt zunehmend an Bedeutung und hat sich zu einem essentiellen Bestandteil der Sportbranche entwickelt. Eine zentrale Erkenntnis bringt Prof. Dr. Sebastian Kürschner von der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt in seiner Analyse für die Katholische Universität hervor. Er bezeichnet spezifische Namen von Sportteams als „Vermarktungsnamen“, die Teil eines integrierten Marketingkonzepts darstellen. Diese Namen, oft in englischer Sprache, sind vor allem in Sportarten wie Football, Floorball und Basketball verbreitet, wo die mediale Aufmerksamkeit geringer ist.
Laut Kürschner werden Mannschaften zunehmend als Einzelprodukte und nicht mehr primär als Vertreter eines Vereins gesehen. In diesen weniger aufmerksamkeitsträchtigen Sportarten kommt es zu einer auffälligen Namensstruktur, bei der der Ortsname oft unabgeleitet dem Beinamen vorangestellt wird, wie beispielsweise bei „Starnberg Argonauts“. Im Gegensatz dazu sind im Fußball, dem Sport mit der höchsten medialen Aufmerksamkeit, moderne Vermarktungsnamen selten. Hier dominieren alte Vereinsnamen oder Abkürzungen (wie VfB oder VfL) in Kombination mit dem Ortsnamen.
Der Einfluss von Namen im Fußball
Im Fußball spielt der Name des Vereins nur eine untergeordnete Rolle für die Bekanntheit der Mannschaft. Stattdessen wachsen Vereinsnamen oft organisch, verbunden mit einem traditionellen Spitznamen, der Zuneigung und Nähe ausdrückt, wie etwa „Werkself“ für Bayer Leverkusen oder „Clubberer“ für den 1. FC Nürnberg. Der Einsatz von Tierbezeichnungen in diesen Spitznamen, wie „Löwen“ oder „Adler“, vermittelt Assoziationen von Kraft und Aggressivität. Ein Beispiel ist der Spitzname „Fohlen“ der Gladbacher Borussia, entstanden in den 1970ern, der sich auf die jungen, dynamischen Spieler bezieht.
In Sportarten wie Volleyball und Eishockey zeigt sich, dass sich Vermarktungs- und Spitznamen in ihrer Bedeutung relativer Gleichheit halten, was auf einen spürbaren Umbruch hinweist: die Abkehr von traditioneller Vereinsrepräsentation zur Implementierung moderner Marketingstrukturen.
Sportmarketing – Ein umfassendes Konzept
Laut einem Artikel auf RTR Sports besteht Sportmarketing aus zwei Hauptaspekten: der Vermarktung des Sports selbst und dem Marketing mit oder durch Sport. Während die erste Kategorie Aktivitäten zur Förderung des Sportvergnügens umfasst, wie Werbeaktionen für Stadionbesuche oder Dauerkarten, beinhaltet die zweite Kategorie die Nutzung von Sport als Kommunikationsinstrument durch Unternehmen. Diese Dynamik zielt darauf ab, einen Markenaufbau, die Steigerung des Bekanntheitsgrades und einen Imagetransfer zu erreichen.
Die Notwendigkeit der Kooperation verschiedener Organisationen innerhalb des Sports ist besonders wichtig, um vermarktungsfähige Produkte zu schaffen. Zudem bringt das Marketing durch Sponsoring eine entscheidende Rolle im Sportmarkt mit sich, wo über 57 Prozent der umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland aktiv sind.
Die Professionalisierung des Sportmarketings
Die Internationalisierung von Sportorganisationen, die seit den 2000er Jahren an Bedeutung gewinnt, zeigt sich durch zahlreiche Initiativen, darunter internationale Wettbewerbe und Kooperationen. Ein wichtiger Schritt in der Professionalisierung des Sportmarketings war die Gründung des Deutschen Instituts für Sportmarketing (DISM) im Jahr 2012, das sich der Erforschung und Entwicklung von Sportmarketingkonzepten widmet.
Insgesamt ist Sportmarketing eine spezielle Form des Marketings, die sich kontinuierlich weiterentwickelt und stark von der Emotionalität und Loyalität der Sportkonsumenten geprägt ist. Damit gewinnt die Frage nach den passenden Vermarktungsstrategien und der Nutzung neuester Technologien immer mehr an Gewicht.
