Die Forschung an der Universität Siegen widmet sich derzeit einem aktuellen Phänomen: dem Einfluss von Emotionen auf das Konsumverhalten in sozialen Medien. Insbesondere wird untersucht, wie Social-Media-Influencer ihre Anhänger emotional ansprechen, um Bindungen aufzubauen und Kaufentscheidungen zu stimulieren. Dieses Arbeitsfeld wird von Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein geleitet, die an der Universität die Professur für Marketing und Handel innehat.
Ein zentrales Anliegen der Studie ist es, die Art und Weise zu verstehen, wie Influencer Emotionen zur Stärkung ihrer Beziehung zu Followern nutzen. Dr. Anne Fota, eine Postdoktorandin der Universität, hebt hervor, dass sich zwischen Influencern und ihren Anhängern parasoziale Beziehungen entwickeln können. Dies führt dazu, dass Follower die Influencer häufig als Freunde wahrnehmen, was sie anfälliger für deren Kaufempfehlungen macht. Dr. Robér Rollin ergänzt, dass diese Bindungen häufig zu impulsiven Käufen führen können.
Umsetzungsstrategien und Zielsetzungen
Das Forschungsteam hat sich das Ziel gesetzt, junge Verbraucher*innen zu stärken und aufzuklären, damit sie bewusster mit den Beeinflussungsstrategien und manipulativen Marketingtechniken umgehen können. Geplant sind verschiedene Maßnahmen, darunter die Entwicklung von Bildungsmaterialien und die Durchführung von Workshops, die zur Selbstbestimmung und Entscheidungsfähigkeit der Konsumenten beitragen sollen. Der Projektname lautet „Emotionaler Konsum im Social-Media-Zeitalter“ (EmKoSoMe).
Die Finanzierung des Projekts beträgt rund 200.000 Euro und wird vom Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz (BMUV) bereitgestellt. Zudem findet eine Zusammenarbeit zwischen der Universität Siegen und der Hochschule Magdeburg-Stendal statt.
Ergänzende Studien zur Einflusssphäre von Influencer:innen
Zusätzlich zu den Arbeiten in Siegen berichtet das FAIR_V Projekt, das im Januar 2022 startete, über den Einfluss von Social-Media-Influencer:innen auf das Konsumverhalten von Jugendlichen. Hier arbeiten unter anderem die Universität Mannheim und die Hochschule Darmstadt zusammen. Die Studie nutzt qualitative Interviews und eine quantitative Untersuchung mit 1.000 Jugendlichen, um die Dynamiken dieses Einflusses besser zu verstehen.
Ein wichtiges Ergebnis der ersten Umfrage zeigt, dass etwa 75 Prozent der Jugendlichen die Beiträge ihrer Lieblings-Influencer:innen liken, jedoch nur ein kleiner Teil aktiv weiter interagiert. Zudem gaben rund ein Viertel der Befragten an, tatsächlich Produkte von Influencer:innen gekauft zu haben. Diese Ergebnisse zeugen von einem passiven Konsumverhalten, das auf emotionalen Bindungen zu Influencer:innen beruht. Die Erhebung untersucht ferner die Variablen, die den Zusammenhang zwischen Influencer-Marketing und möglichen negativen Auswirkungen beeinflussen, wie etwa finanzielle Situation und Resilienz.
In Anbetracht dieser aktuellen Entwicklungen wird deutlich, dass das Konsumverhalten junger Menschen zunehmend durch emotionale Bindungen an Influencer geprägt ist. Die beiden Forschungsteams arbeiten daran, diese Dynamiken zu entschlüsseln und Werkzeuge zu entwickeln, die Jugendlichen helfen, selbstbestimmte Kaufentscheidungen zu treffen.
